飞鹤乳业的涨价策略还能走多远？

首家销售破百亿的内地乳企飞鹤乳业将要在香港IPO了。

继2013年从美国私有化，2017年5月向港交所递交申请书后，这是其第二次冲击IPO。

起家于黑龙江齐齐哈尔的飞鹤乳业，近几年保持着营收的快速增长：2018年营收已超过百亿，今年的目标是突破150亿元。

然而，在营收大增的情况下，其发展之路暗潮汹涌。仅从内外环境来看，飞鹤乳业不仅面临着国内外乳企的激烈竞争，同时随着中国婴幼儿出生率的逐年降低，婴幼儿奶粉市场的高速增长已接近尾声，要在此大势下实现业绩的突破性增长，并非易事。

业绩增速惊人

自2008年“三聚氰胺”事件以来，国内龙头奶粉生产企业遭受重创，飞鹤乳业、贝因美等是为数不多的幸存者。专攻三四线城市的飞鹤乳业另辟蹊径，提出“更适合中国宝宝体质”的概念，与洋奶粉的标准化配方形成区分，收获了消费者的信赖，近两年来一直处于快速发展中。

招股书显示，2016到2018年，飞鹤乳业营收分别为37.24亿元、58.87亿元、103.9亿元，利润分别为4.06亿元、11.6亿元、22.4亿元人民币。最新数据显示，2019年第一季度营收和利润分别为27.56亿元和7.71亿元。

从数据看，无论是营收还是净利润，飞鹤乳业已经算是国内数一数二的奶粉生产巨头。三年间，营收增长了179%，净利润增长了451%，增速惊人。

细究来看，售价高昂是飞鹤乳业业绩大幅增长的主要原因。近两年来，飞鹤乳业旗下的产品普遍存在涨价问题。以飞鹤主打的“超高端星飞帆”三阶段奶粉为例，2017年，其建议零售价分别为473元、396元、396元;到了2019年，招股书中显示，建议零售价分别为527元、440元、440元。

对此，乳业分析师宋亮称，“飞鹤乳业定位高端，业绩也全靠高端产品支撑，但产品未来的涨价空间有限。2019年，飞鹤面临的竞争环境将更加激烈，与此同时，出生率下降对于市场总容量的影响非常突出，飞鹤2019年150亿的目标能否实现还需进一步观察。”

重营销轻研发

近年来，飞鹤乳业一直坚持走高端路线，力求与国际大牌接轨。这不仅体现在品牌打造上，还体现在产品定价上。飞鹤乳业超高端婴幼儿配方奶粉指定价在450元/公斤左右，价格和国外品牌不相上下。

同时，为了提升高端产品业绩，飞鹤乳业这几年也加大了营销推广支出。报告期内，飞鹤营销费用分别为7.56亿元、11.73亿元和13.70亿元，占营收比重高达21.10%、32.45%和36.79%。

值得一提的是，为了打造高端形象，飞鹤还网络冠名《快乐大本营》，同时启用了国际级影星章子怡作为形象代言人。

从目前来看，飞鹤通过高渠道投入、高品牌推广的综合打法实现了规模诉求。2018年，其销售费用高达36.61亿元，占营收的三分之一，也就是说卖100元产品需要36元的销售费用。

品牌打造得如此高端，在产品研发上应该也投入不少。但数据显示，飞鹤乳业在研发上的投入不足营收的1%，这与占营收三分之一的营销费用相比，显得非常薄弱。

数据显示，2015年、2016年飞鹤乳业的研发费用仅为1110万元和1380万元。而对手贝因美(002570.SZ)的同期研发投入却分别为4295万元和4452万元，新希望乳业(000876.SZ)的研发投入也有3590万元和4453万元。

受制于渠道经销商

实际上，逐年高企的营销费用，也与飞鹤的销售模式有关。“经销商销售模式”一直是飞鹤进行市场推广的主要形式。

飞鹤乳业曾称，“绝大部分产品销售是通过经销商渠道销售，后者的表现及其销售产品、维护品牌、扩大业务的能力是飞鹤业务未来增长的关键。”

招股书显示，截至2016年，飞鹤乳业拥有超过1139名经销商，在全国拥有超过5万个零售点。报告期内，经销商收入占该公司总营收比分别为83%、78.4%和77.6%。可见飞鹤乳业对经销商的依赖程度较高。

随着新零售的发展，飞鹤乳业也加大了线上渠道的开拓，并通过微信、天猫等平台进行多元化渠道布局。但效果有限，2018年经销商渠道占比近70%，而同期电商平台渠道占比仅8.1%。

而过于依赖经销商的销售模式，有利有弊。有利的是，经销商可以快速地消化库存，让产品铺到全国各地;不利的是依靠“让利”铺设的渠道，管控很难，一旦价格不合适，很难让经销商们满意。

2013年，贝因美曾在价格战的压力下，选择压低经销商的利润率，最终导致自身的崩盘。前车之鉴，令人警醒。

而随着新生儿的出生率逐年降低，婴幼儿奶粉市场的竞争也将更加激烈，如何掌握好手中的经销商资源为己所用，同时开发新的增量渠道，是飞鹤必须正视的问题。

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